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顧客の経験(CX)を集中戦略とする小売業界の未来

逆説的にも今リテール業界は、販売戦略だけに集中していません。ビジネスの成長が究極の目標であることは変わりがないが、これを達成するための重要な戦略は、顧客の経験(CX)を中心に再編中です。2018年ガートナー(Gartner)が発刊したレポートによると、3分の2以上の企業が「相当部分または完全にCXをもとに競争」していると答えており、今年までそうなると予想した企業も81%に達しましたが。リテール業界では、これオンラインとオフラインの店舗すべての顧客の経験を強化することを意味します。

今日のアドビブログでは最近、流通業界で起きている最も大きな変化のトレンドを見てみましょう。以下に紹介するさまざまな変化の様相も、すべて一つのキーワードに帰結することができますよ。すべての企業が顧客を中心に、ビジネスの革新を続けているということです。

オフライン売り場の経験のデジタル化

オンラインで販売可能な製品の通念が崩れれ、オフラインの店舗を訪問していた消費者の行動にも影響を与えています。伝統的に、オフラインの店舗で購入が可能であった生鮮食品まで、今オンラインで簡便に注文して即日発送で受けてみる時代がなったんです。

このような状況では、オフラインの店舗の競争力を維持するために進むべき方向は何でしょうか?すぐに店の私の経験を介してオンラインでは得られない新たな価値を提供することです。適切な製品を用意して、便利な決済システムを備えるなどの基本的な条件を満たしている場合には、消費者にオフラインの店舗だけの楽しさと驚きをプレゼントするのに適した場所もありませんから。

ナイキ(Nike)は、体験型の店舗の運営に先立っているブランドの一つです。バーチャルリアリティ(VR)技術を使用して、各消費者が好みの色と素材のスニーカーのデザインをリアルタイムで確認してオーダーメイド製作が可能なようにしたり、ちょうど合うサイズのスニーカーを見つけるために拡張現実(AR)技術を使用して足のサイズを測定するサービスなど、オフラインの店舗を、さまざまなデジタル体験に詰めのです。

米国ウォルマート(Walmart)もその例になることがあります。本来オフライン売り場が強みだったが、大規模小売企業は、過去数年の間、様々なデジタル化計画を使用して店舗内の経験を簡素化させています。店内の棚から製品をスキャンして、すぐにモバイル決済が可能なようにした「ウォルマートページ(Walmart Pay)」アプリや自動キオスクシステムなどを介して可能なすべてのストア私の経験を再定義しているのです。

一方、流通業界がオンオフラインの境界を崩し競争する市場状況の中で、消費者も、新しい形の購買行動を見せ始めたんです。すぐに来たオフライン統合購入方式であるボーピース(BOPIS)です。ボーピースは、英語で「バイ(Buy)オンライン(Online)ピックアップ(Pick-up)である(In)ストア(Store)」の略で、オンラインで購入して、オフラインの店舗で受け取るようにプールすることができます。

消費者をオフライン売り場に流入させることができるが、魅力的な戦略に多くの流通企業が注目しています。店を訪問した顧客が他の商品も追加購入する場合が多いからです。米国の住宅用品の販売代理店ホーム・デポ(Home Depot)の場合は、オンラインで発生した売上高の50%が、オフラインピックアップを介して完成され、これらのバイヤーの20%は、店頭で他の商品も追加で購入することが知られ。アドビ・アナリティクスを使用して、昨年の感謝祭から年末まで続いた米国最大のショッピングシーズンのオンライン売上高を分析した結果でも、BOPIS購入方式が一年前に比べて50%近く上昇したことを確認することができます。

購入後、「ラストマイル」の顧客の経験管理の重要性

購入完了後に発送と「ラストマイル」の顧客の経験に注目する企業も増えています。流通業界では「ラストマイル(Last Mile)」とは、企業と顧客との間の最後の接点を意味する用語であり、ラストマイルでの顧客満足度は、企業と顧客の今後の関係を決めるほど重要です。

例えば、短納期サービスは、購入後の顧客の経験を決定づける代表的な要素です。過去数年の間に米国の大型流通業者アマゾン、ウォルマート、ターゲットなどが一斉に発送スタートアップや物流企業を買収し、エリア即日発送サービス力を強化しており、国内でもほとんどのEコマース強者が短納期に死活をかけて競合しています。国内もマーケットカーリーのような夜明け配送サービスを活用して、生鮮食品を受領する方法に慣れた消費者も増えましたよ。

アマゾンの「Photo On Delivery」プログラムのように出荷された製品を直接受領しない場合、どの場所に物を置い置いたのか教えてくれることも「ラストマイル」の顧客の経験の優位を占めてしようとする努力とすることができます。皆さんもこのようなサービスを国内で経験したことないですか?

このように、企業が当面の赤字にもかかわらず、購入後のすべてのディテールのために熾烈な競争する理由は、これらの顧客の経験から目立ちなけれ顧客を着実に呼び戻すことができるからです。消費者の心をとらえて積極的な関係を形成している企業だけが、長期的なビジネスの成長を期待することができます。

急浮上する新しいデジタルテクノロジー

人工知能、拡張現実、音声認識などリテール業界の顧客体験を完全に再定義する新しい技術が浮上しています。

より自然っぽくなったAR技術により、流通企業は、仮想メイクアップ、仮想家具の配置など、様々な顧客の経験に該当技術を拡大適用していますよ。米国で最も革新的な企業の一つに数えられるオンライン眼鏡小売業者Warby ParkerもAR技術を組み合わせて、消費者が自宅でも移動中でも、いつでもどこでも仮想的に眼鏡を着用して見られるサービスを提供しています。

音声認識技術もまだ初期段階だが、新しいトレンドとして浮上すると、多くの専門家は、予測します。グーグルアシスタント(Google Assistant)、アップルのシリーズ(Siri)、アマゾンアレクサ(Alexa)、サムスン電子のビックス比(Bixby)までに、最近数年間、企業は音声認識サービスの開発に莫大な技術への投資を進めてきたおかげで、ユーザーも音声検索サービスに徐々に慣れてきています。< アドビデジタルインサイト:ボイスレポート>によると、米国の家庭の場合、36%がすでにAIスピーカーを保有しており、AIスピーカー使用の消費者の20%は、音声のショッピング経験があるとします。また、繰り返し購入する生活用品のような低関与商品ほど、音声認識とマシンラーニング技術を結合して購入サイクルと注文数量を自動化することにより、新たな顧客体験を創出することができる機会はより大きく開いています。

店の経験をよりスマートで滑らかにしてくれるのに、新しい技術が適用されています。アマゾン(Amazon)で披露した自動支払い無人の店舗「アマゾンと(Amazon Go)」の場合には、コンピュータビジョン、センサーフュージョン(sensor fusion、各種センサ情報を統合して新しい情報を得る技術)、およびディープラーニング技術などが適用さされています。これにより、消費者が棚から製品を取り出したり、再び下に置いたときの行動が検出され、顧客のスマートフォンアプリ内の仮想のショッピングカートに商品が自動的に反映され、別のオフライン決済手続きなしのものを持って店を歩いて出てくることができるのです。

先に紹介した流通業界のトレンドは、すべての顧客の経験(CX)に集中しているという共通点を持っています。したがって、今後のリテール企業は経験的で、顧客の優先であり、オムニチャネルベースである必要があります。これらの消費者のニーズを見落としていないか、流通企業は、消費者と会うすべての接点でCXを再構築をしなければならないのです。

参考 How customer experience (CX) changes the future of retailAdobe Korea