DX推進の成功事例、企業の取組みを特集

ラッキンコーヒーのスタバ対抗のDX戦略

今からラックインコーヒー( 瑞幸珈琲 )のデジタルトランスフォーメーション戦略について説明みよう。 

Luckinコーヒーは、2017年10月に創業半年で中国内の店500個を突破し、中国の歴史の中で最も短い期間に「ユニコーン企業(企業価値10億ドル以上のスタートアップ)」に成長した。2019年12月現在、中国内の店の数が4910の場所に、中国内のスターバックス店舗より600所多くなってコーヒーチェーン1位に立った。スターバックスが中国に進出してから20年ほどという点を勘案すれば驚くべき成長がないことができない。

Luckinコーヒーは Wechat(SNS)、スマートフォンアプリ(App)、低価格、配送特化した店舗、スマート無人の店舗などに基づいて、差別化戦略に掲げている。

「コーヒー」専門店はないですよ〜」アプリ」サービス企業です。


まず、SNSマーケティング

Luckinコーヒー創業者の陳は、車両共有サービスユニコーン企業UCARの元COO(Chief Operating Officer)であるが、ソーシャルネットワークベースのデータをうまく活用したもので知られている。短い期間内に爆発的な需要を引き出した手段で中国版カカオトクインウィジェットを積極的に活用した。 

「アプリのインストール時にコーヒーカップ無料」、「友達に紹介する

LuckinコーヒーAPPをダウンロードしたお客様にコーヒー1杯を無料で提供して、顧客のSNS友達に1杯を無料で提供する形態である。顧客と顧客をつなぐSNSの特徴をよく生かすこと顧客一人一人を Luckinコーヒー 広報大使であり、プラットフォームに積極的に活用したものである。 Luckinコーヒー はこう集まった顧客データをもとに、顧客をターゲティングして店頭コンセプトに反映した。 

第二に、スマートフォンアプリ(App)

ルイシンカー咲く店内の現金を完全になくし、注文から決済まですべてのスマートフォンアプリ(App)を介して行われるようにした。 Luckinコーヒー をご利用のお客様は、アプリを使用して個人的な好みに応じてクリームや砂糖の量を調節することができ、これを「私のスタイル」メニューに保存することができる。支払いはウィチェト、アリペイを利用したり、QRコード決済も可能である。ちなみに、中国は厳しいクレジットカードの発行手続きにモバイル決済システムがよく発達している。(中国モバイルインターネットユーザーのうち、モバイル決済の利用率は71.4%に達している。) 

Luckinコーヒー の最大の特徴は、モバイルアプリを使用して、’30分内のスクーター配信サービス」を提供するものである。配達料は6元(約1,000ウォン)であるが、35元(約6,000ウォン)以上のご注文と配達料が免除される。いわゆる「スマート配送サービス」だ。これはスペースを売るスターバックスさえベンチマークする程度となる。中国のスターバックスが配信サービスを導入したのは、2018年11月、中国が初めてだ。

第三に、トールサイズが、「低価格」

低価格政策は、中国スタートアップの特徴である。すぐに目に見える利益より少し時間がかかっても、市場の支配的事業者になったらという「アマゾン」をモットー(Motto)を伴うものである。問題は、価格政策に起因する出血も大きかったのである。 Luckinコーヒー はどのメニューを選択してもトール(Tall)サイズが提供される。 

選択の幅を確認減らすためにコーヒー注文と提供スピードが速くなった。 
Luckinコーヒー 価格はアメリカーノ21元、カフェラテとカプチーノ24元、その他の飲み物は27元で、平均4〜5ドルするスターバックスコーヒーよりも価格がはるかに安い。



第四に、4つに差別化された店

Luckinコーヒー のオフライン売り場は、役割に応じて、4つのラインナップを構成している。
-ピックアップ(Pick Up):テイクアウト専用Bar形店、小さな坪数で運営
-キッチン(Kitchen):ケーキなどsideメニュー販売
-リラックス(Relax):ショッピング、椅子、テーブルなどのスターバックス店舗との競争
-エリート(Elite ):ルイ・シンブランド体験店(広報用)

特に、ピックアップ店舗が最も目立つ。 ’19年第2四半期報告書によると、 Luckinコーヒー 店の93%がピックアップ店舗ある。スターバックスは、スペースを重視することを大きな価値を置く一方、ルイシンカー咲くスペースを最小限に抑え、  オンリーコーヒー(Only Coffee)に焦点を当てたものである。ピックアップ店舗は Luckinコーヒー のアプリと連携して、大きな相乗効果を発揮する。 

今、消費者は、アプリでコーヒーをさせたときの目的に合わせてコーヒーを受ける店を選ぶことができるようになる。ピックアップ店は、市内中心部に多数位置しているので、テイクアウトコーヒーを買いにあえて大きな店に行く必要がない。最近ルイシンコーヒーチェーンはウィチェトが保有する位置ベースの情報を活用して、顧客のチャット瞬間に、お客様の近くの Luckinコーヒー 店を知らせるマーケティングを進行した。デジタル技術をベースに、個々の顧客に、そのオフライン売場を効果的に広報したものである。第五に、スマート無人店


2020年1月8日、 Luckinコーヒー は、スマート無人の店舗戦略を発表した。事業拡大のニュースにナスダック株価が一日に12%以上上昇した。スマート無人店二軸をなしているのは  無人コーヒーマシンと無人自動販売機「スマート機器」だ。 

無人コーヒー利用方式は、 Luckinコーヒー アプリを介して周辺に最も近い無人コーヒーマシンを登録して、コーヒーを注文する方式である。アプリを介してダウンロードしたQRコードをマシンにスキャンすると、30秒でコーヒーが作られる。店を介して提供されるコーヒーと同じ品質を提供すると発表した。無人自動販売機もあちこちに設置する。自動販売機には、 Luckinコーヒー で作られた製品だけでなく、さまざまなメーカーのスナック、飲み物が販売される。

 無人コーヒーマシンと自動販売機では、物事のインターネット(IoT)、ビッグデータ、顔認識などの最先端技術も適用される。 

コロナによる非対面文化が急速に定着されている中で、スマート無人の店舗成長の可能性は高い する。
以上で Luckinコーヒーのデジタルトランスフォーメーション戦略について説明しました。 

Luckinコーヒー は戦略だけを見れば、まるでIT技術を掲げるEコマース企業のような戦略ですね。